Sau bầu không khí phấn khích của Tuần lễ màn hình 2025 diễn ra ở Mỹ vào tháng 5 với sự xuất hiện nhiều công nghệ màn hình tương lai thì đã đến lúc phải thực tế. Ngành công nghiệp TV đang trải qua sự chuyển đổi mạnh mẽ nhất trong hơn hai thập kỷ, khi các nhà sản xuất Trung Quốc đưa ra thách thức chưa từng có đối với các công ty dẫn đầu thị trường đã thành danh trong khi các nhà sản xuất tấm nền điều hướng bối cảnh toàn cầu ngày càng phức tạp. Những gì xuất hiện từ dữ liệu ngành mới nhất là bức tranh về một lĩnh vực đang thay đổi, nơi các giả định truyền thống về động lực thị trường, sở thích công nghệ và định vị cạnh tranh đang được viết lại về cơ bản.
Lần đầu tiên kể từ khi Samsung thiết lập sự thống trị của mình trên thị trường TV cao cấp, gã khổng lồ Hàn Quốc phải đối mặt với mối đe dọa thực sự đối với vị trí dẫn đầu của mình. Thách thức không đến từ các đối thủ truyền thống như LG hay Sony, mà đến từ các nhà sản xuất Trung Quốc đã chọn một chiến lược hoàn toàn khác. TCL và Hisense, tận dụng sự thống trị sản xuất của Trung Quốc trong lĩnh vực tấm nền LCD, đang tích cực quảng bá TV MiniLED màn hình lớn mang đến trải nghiệm xem cao cấp với mức giá mà các đối thủ cạnh tranh Hàn Quốc của họ không thể sánh kịp.
Các con số cho thấy một câu chuyện hấp dẫn về sự phân phối lại thị phần nhanh chóng. Trong quý đầu tiên của năm 2025, thị phần của TCL trên thị trường TV cao cấp đã tăng vọt từ 13% lên 19%, trong khi thị phần doanh thu tăng từ 13% lên 16% (theo báo cáo của Counterpoint công bố ngày 2/6/). Hisense thậm chí còn hoạt động ấn tượng hơn, với thị phần tăng từ 14% lên 20% và thị phần doanh thu tăng từ 13% lên 17% trong cùng kỳ. Cả hai công ty đều đạt được mức tăng trưởng ba chữ số về lượng TV xuất xưởng, với doanh thu tăng lần lượt 74% và 87% so với cùng kỳ năm trước.
Sự tăng trưởng đáng chú ý này của TCL và Hisense đến trực tiếp từ nguồn khách của Samsung. Thị phần của Samsung trong phân khúc TV cao cấp đã giảm từ 39% trong quý 1 năm 2024 xuống chỉ còn 28% trong quý 1 năm 2025, trong khi thị phần doanh thu giảm từ 38% xuống 30% (theo số liệu của Counterpoint công bố ngày 2/6/2025). Lượng hàng xuất xưởng của Samsung chỉ tăng 1% so với cùng kỳ năm trước so với mức tăng trưởng bùng nổ của các đối thủ Trung Quốc, báo hiệu sự thay đổi cơ bản trong động lực cạnh tranh vượt xa những biến động thông thường của thị trường.
Thận trọng trong sản xuất giữa bối cảnh bất ổn
Trong khi thị phần đang bùng nổ ở các kênh bán lẻ, một diễn biến khác đang diễn ra tại các cơ sở sản xuất trên khắp châu Á. Các nhà sản xuất tấm nền TV dự báo tỷ lệ sử dụng nhà máy sẽ giảm 3% trong quý 2 năm 2025, sau giai đoạn ổn định bắt đầu từ giữa quý 4 năm 2024 (theo dữ liệu của Omdia công bố ngày 15/5/2025). Việc cắt giảm theo kế hoạch này thể hiện sự thay đổi bất thường so với các mô hình lịch sử, vì các nhà sản xuất tấm nền thường tăng sản lượng vào quý 2 để chuẩn bị cho nhu cầu của thị trường cuối vào nửa cuối năm.
Quyết định cắt giảm sản lượng phản ánh sự thận trọng ngày càng tăng của các nhà sản xuất về nhu cầu trong tương lai. Các nhà sản xuất tấm nền hàng đầu Trung Quốc là BOE, TCL CSOT và HKC Display, chiếm tổng cộng 60% công suất sản xuất tấm nền toàn cầu, dự kiến sẽ giảm mức sử dụng nhà máy trung bình hàng tháng của họ từ 6-9% vào tháng 5 (theo dữ liệu Omdia công bố ngày 15/5/2025). Cách tiếp cận thận trọng này xuất phát từ việc dự đoán sẽ cắt giảm đơn đặt hàng tấm nền TV LCD từ các thương hiệu TV lớn.
Alex Kang, nhà phân tích chính tại Omdia, cho biết: “Sự không chắc chắn xung quanh nhu cầu thị trường cuối trong nửa cuối năm 2025 đã khiến các nhà sản xuất tấm nền áp dụng cách tiếp cận thận trọng hơn đối với khối lượng sản xuất tấm nền trong quý 2 năm 2025. Tác động của chương trình trợ cấp của chính phủ Trung Quốc dự kiến sẽ giảm bớt trong nửa cuối năm, trong khi đó ở thị trường Mỹ, các nhà sản xuất cũng không có khả năng theo đuổi mạnh mẽ các chương trình khuyến mại cuối năm do các vấn đề về thuế quan đang diễn ra”.
Sự thận trọng trong sản xuất này trái ngược hoàn toàn với hiệu suất gần đây. Lượng hàng TV xuất xưởng toàn cầu tăng 2,4% so với cùng kỳ năm trước trong quý 1 năm 2025, đạt 47,5 triệu chiếc, bất chấp sự không chắc chắn đang diễn ra xung quanh việc áp dụng thuế quan tiềm năng của Mỹ (theo số liệu của Omdia công bố ngày 22/5/2025). Sự tăng trưởng này đặc biệt đáng chú ý trong bối cảnh đầy thách thức, với nhu cầu ổn định từ Tây Âu và Bắc Mỹ kết hợp với các ưu đãi của chính phủ tại Trung Quốc để bù đắp cho tình hình yếu hơn ở Nhật Bản.
Cuộc chiến công nghệ: MiniLED so với OLED
Có lẽ khía cạnh hấp dẫn nhất của quá trình chuyển đổi ngành hiện tại là cuộc chiến công nghệ định hình lại phân khúc TV cao cấp. Trong khi Samsung tập trung nguồn lực vào công nghệ OLED và đạt được thành công đáng kể, tăng thị phần TV OLED từ 12% trong quý 1 năm 2023 lên 31% trong quý 1 năm 2025 (theo số liệu của Counterpoint công bố ngày 2/6/2025), các nhà sản xuất Trung Quốc đã chọn một con đường hoàn toàn khác.
Thay vì cạnh tranh trực tiếp với thế mạnh OLED của Samsung, TCL và Hisense đã tận dụng sự thống trị của Trung Quốc trong sản xuất tấm nền LCD để tích cực quảng bá các mẫu LCD MiniLED màn hình lớn. Chiến lược này khai thác sự lựa chọn cơ bản của người tiêu dùng: với mức giá tương đương, người mua có thể lựa chọn TV OLED cỡ nhỏ hoặc TV MiniLED cỡ lớn. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng lựa chọn kích thước hơn là lợi thế kỹ thuật của công nghệ OLED.
Phản ứng của thị trường rất mạnh mẽ. Lượng hàng xuất xưởng TV LCD MiniLED tăng 159% so với cùng kỳ năm trước trong quý 1 năm 2025, trong khi lượng hàng xuất xưởng TV OLED chỉ tăng 10% (theo số liệu của Counterpoint công bố ngày 2/6/2025). Tăng trưởng doanh thu cũng cho thấy một câu chuyện tương tự, với doanh thu MiniLED tăng 111% so với mức tăng trưởng 14% của OLED. Sự thay đổi này về cơ bản đã thay đổi bối cảnh cạnh tranh trên thị trường cao cấp, nơi MiniLED đã vượt qua OLED vào quý 2 năm 2024 và tiếp tục mở rộng thị phần của mình trong mỗi quý tiếp theo.
Những hàm ý vượt ra ngoài sở thích công nghệ đơn thuần. Samsung, mặc dù đã tăng thị phần OLED, nhưng vị trí của mình trong bảng xếp hạng MiniLED đã giảm mạnh. Sau khi thống trị danh mục MiniLED vào năm 2021-2022 và duy trì vị trí dẫn đầu đến năm 2023, Samsung đã bị TCL, sau đó là Hisense và cuối cùng là Xiaomi vượt qua vào năm 2024. Đến quý 1 năm 2025, Samsung chỉ giữ vị trí thứ tư về số lượng TV bán ra và vị trí thứ ba về doanh thu trong phân khúc MiniLED mà hãng từng thống trị.
Động lực khu vực và ý nghĩa thương mại
Bản chất toàn cầu của ngành công nghiệp TV có nghĩa là các diễn biến khu vực và chính sách thương mại tiếp tục ảnh hưởng đáng kể đến động lực thị trường. Chương trình kích thích “Đổi cũ lấy mới” của Trung Quốc đã đóng góp vào mức tăng trưởng 3,3% trong quý 1 năm 2025 (số liệu của Omdia công bố ngày 22/5/2025), nhưng sáng kiến này sẽ hết hạn vào cuối năm nay. Điều này có thể sẽ có ảnh hưởng đến doanh số TV ở thị trường Trung Quốc.
Sự bất ổn về chính sách thương mại tạo thêm một lớp phức tạp nữa. Việc tạm dừng thuế nhập khẩu của Mỹ đối với hàng hóa Mexico vào tháng 3 năm 2025 đã tạo ra sự gia tăng đột biến trong các đơn đặt hàng tấm nền TV LCD từ các nhà sản xuất TV có nhà máy tại Mexico, thúc đẩy hơn nữa tỷ lệ sử dụng nhà máy trong quý 1 năm 2025 (số liệu của Omdia công bố ngày 22/5/2025). Tuy nhiên, sự bất ổn đang diễn ra về việc thực hiện thuế quan tiếp tục ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trên toàn ngành.
Matthew Rubin, nhà phân tích ở mảng TV tại Omdia, lưu ý rằng “thị trường Bắc Mỹ đã chững lại trong quý đầu tiên của năm 2025, nhưng vẫn ở mức tích cực, với mức tăng trưởng 0,6% theo năm. Điều này phù hợp với các mô hình lịch sử, trong đó nhu cầu TV của Mỹ có xu hướng duy trì khả năng phục hồi trong các cú sốc kinh tế, vì TV được coi là phương tiện giải trí thiết yếu tại nhà, ngay cả khi các khoản chi tiêu khác giảm xuống”.
Một số yếu tố giúp giảm thiểu các tác động tiêu cực tiềm ẩn đối với thị trường Mỹ, bao gồm mức tồn kho lành mạnh, hoạt động lắp ráp tại Mexico được hưởng lợi từ mức thuế nhập khẩu TV 0% và lập trường ôn hòa hơn của chính phủ Mỹ về thuế quan, với hầu hết các mức thuế toàn cầu hiện ở mức 10-15%, giúp việc lắp ráp tại các quốc gia như Việt Nam trở nên khả thi trở lại.
Giá cả ổn định trong một thế giới bất ổn
Một trong những khía cạnh đáng chú ý nhất của thị trường TV hiện nay là sự ổn định giá chưa từng có bắt đầu vào giữa năm 2023. Trong hầu hết lịch sử của ngành TV, giá tấm nền TV LCD được đặc trưng bởi sự biến động mạnh khi ngành này dao động giữa tình trạng cung vượt cầu và thiếu hụt. Mô hình đó đã dừng lại vào năm 2023, thay vào đó là những biến động nhẹ nhàng hơn nhiều và kéo dài đến năm 2025.
Theo Counterpoint Research, giá tấm nền TV LCD vẫn nằm trong phạm vi tương đối chặt chẽ trong hơn hai năm, với chỉ số giá duy trì trong khoảng từ 41,8 đến 45,6 trong 22 tháng tính đến tháng 5 năm 2025. Giá trong quý 1 năm 2025 cao hơn giá trong quý 4 năm 2024 trung bình 2,8%, với mức tăng giá trung bình trên tất cả các kích thước màn hình dự kiến chỉ là 0,3% trong quý 2.
Sự ổn định này phản ánh sự thay đổi cơ bản trong động lực của ngành. Các nhà sản xuất tấm nền đang ưu tiên bảo vệ giá hơn là tăng trưởng khối lượng, áp dụng các chiến lược sản xuất theo đơn đặt hàng trong khi quản lý cẩn thận mức tồn kho. Mức giá hiện tại cho phép các nhà sản xuất tấm nền Trung Quốc, với lợi thế về chi phí từ trợ cấp của chính phủ, đạt được lợi nhuận nhỏ trong khi các nhà sản xuất tấm nền Đài Loan hoạt động gần như hòa vốn. Mặc dù điều này không mang lại lợi nhuận tài chính đáng kể cho các khoản đầu tư, nhưng nó thể hiện sự cải thiện đáng kể so với những khoản lỗ nghiêm trọng đã trải qua trong thời kỳ thị trường dư thừa trong những năm trước.
Ý nghĩa toàn cầu và thị trường mới nổi
Sự chuyển đổi của ngành công nghiệp màn hình TV có những ý nghĩa vượt xa các thị trường lớn ở Bắc Mỹ, Châu Âu và Đông Á. Ấn Độ có lẽ là cơ hội mới nổi quan trọng nhất, với doanh thu tấm nền màn hình phẳng (FPD) dự kiến đạt 11,7 tỷ USD vào năm 2025, chiếm khoảng 9% doanh thu FPD toàn cầu (theo số liệu của Counterpoint, ngày 9 tháng 6 năm 2025). Hiện tại, 100% TV được tiêu thụ ở Ấn Độ là hàng nhập khẩu, mở ra cơ hội đáng kể cho việc nội địa hóa khi chính phủ chuẩn bị công bố Sứ mệnh bán dẫn Ấn Độ 2.0.
Phân khúc ô tô cũng nổi lên như một động lực tăng trưởng quan trọng cho tương lai. Trong khi điện thoại di động và TV hiện chiếm gần 80% tổng doanh thu FPD, phân khúc màn hình ô tô cho thấy mức tăng trưởng doanh thu nhanh nhất vì nó đang mở rộng cả về số lượng và kích thước màn hình trong khi chứng kiến chức năng ngày càng tăng (số liệu của Counterpoint, ngày 9 tháng 6 năm 2025).
Con đường phía trước
Khi ngành công nghiệp TV đi qua quý 2 năm 2025, một số chủ đề chính nổi lên có khả năng sẽ định hình quỹ đạo của ngành trong những năm tới. Thách thức đối với vị thế dẫn đầu thị trường lâu nay của Samsung không chỉ là một chu kỳ cạnh tranh thông thường; nó phản ánh những thay đổi cơ bản trong kinh tế sản xuất, sở thích của người tiêu dùng và quỹ đạo công nghệ có lợi cho các công ty có khả năng tiếp cận sản xuất LCD tiết kiệm chi phí và sẵn sàng ưu tiên kích thước màn hình hơn các công nghệ màn hình cao cấp.
Sự ổn định giá của ngành nhưng cũng tạo ra động lực cạnh tranh mới, trong đó thành công ngày càng phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động, đổi mới công nghệ và định vị thị trường thay vì khả năng tồn tại trước sự biến động giá cực độ. Các nhà sản xuất Trung Quốc đã chứng minh được khả năng đặc biệt thành thạo trong việc điều hướng môi trường này, tận dụng quy mô sản xuất và lợi thế về chi phí để thách thức các đối thủ đã thành danh trên nhiều phân khúc thị trường cùng một lúc.
Nhìn về tương lai, ngành công nghiệp này phải đối mặt với một số bất ổn quan trọng. Việc hết hạn chương trình kích thích của chính phủ Trung Quốc vào cuối năm 2025 sẽ kiểm tra xem liệu nhu cầu tăng trưởng gần đây có thể được duy trì mà không cần hỗ trợ nhân tạo hay không. Diễn biến chính sách thương mại, đặc biệt là quan hệ Mỹ-Trung và việc thực hiện thuế quan, sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến các quyết định về chuỗi cung ứng toàn cầu và các chiến lược tiếp cận thị trường.
Có lẽ quan trọng nhất là cuộc chiến công nghệ đang diễn ra giữa MiniLED và OLED sẽ quyết định không chỉ công ty nào thành công trong phân khúc TV cao cấp mà còn quyết định sở thích của người tiêu dùng phát triển như thế nào liên quan đến sự đánh đổi cơ bản giữa kích thước màn hình, chất lượng hình ảnh và giá cả. Dấu hiệu ban đầu cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng màn hình MiniLED lớn hơn so với các TV OLED cỡ nhỏ cho thấy các giả định truyền thống về động lực thị trường cao cấp có thể cần phải được điều chỉnh đáng kể.
Sự chuyển đổi hiện tại của ngành công nghiệp TV không chỉ đại diện cho sự thay đổi thị trường theo chu kỳ; mà còn báo hiệu sự xuất hiện của các mô hình cạnh tranh mới có khả năng sẽ định hình ngành này trong nhiều năm tới. Khi các nhà sản xuất Trung Quốc tiếp tục tận dụng lợi thế của họ trong khi các công ty đã thành danh điều chỉnh chiến lược của họ, thì điều chắc chắn duy nhất là bối cảnh của ngành sẽ có sự thay đổi rõ rệt vào thời điểm những bất ổn hiện tại được giải quyết.
>> Không phải LG, TCL mới là đối thủ có thể soán ngôi Samsung ở thị trường TV
>> Điểm danh 4 TV 65 inch đáng chú ý ở tầm giá 20 triệu đồng
Nguồn: Display Daily
